El diseñador gráfico y de tipografías conquense José María Cerezo acaba de exponer en la Sala ACUA de Cuenca sus ‘Greguerías Tipográficas’ con las que homenajea a Ramón Gómez de la Serna. La muestra ha tenido como punto de partida su último libro, en el que deja patente su fuerte personalidad como diseñador. Ya jubilado, durante su larga trayectoria profesional fue pionero en el diseño digital y su aplicación a las nuevas tecnologías, director de arte y jefe de publicidad del grupo Anaya, recibió la Medalla al Mérito en el Diseño de Castilla-La Mancha y fundó la revista Publish, entre otros, lo que le ha hecho ser uno de los diseñadores gráficos más reconocidos de España.
Ahora el diseño gráfico está bastante implantado pero cuando usted empezó no era una materia habitual. ¿Cuándo nació su pasión por el diseño gráfico y la tipografía?
Ahora hablar de diseño es más normal, pero ciertamente cuando yo empecé había muy poco. Tuve la suerte de que cuando estaba en edad de pensar qué hacer con mi vida supe de la existencia de Pepe Cruz Novillo, que diseñaba unas cajas de cerillas que estaban en un estanco por el que pasaba para ir a clase; y luego en una librería que se llamaba Machetti y que se convirtió en Lope de Vega, que tenía un escaparate con muchos libros y ahí estaban los de Alianza Editorial que diseñaba Daniel Gil. Son esos dos puntos de partida que tomo tomo el origen.
Dentro del diseño, la tipografía siempre me ha interesado mucho porque creo que en el diseño gráfico siempre tiene que haber texto. Y por tanto por eso creo que es tan importante, porque si resuelves bien la tipografía, tienes resuelto más de la mitad del trabajo.
A raíz de esta pasión se matriculó en Historia del Arte pero fue autodidacta en cuanto a la creación artística.
Ahora se puede aprender diseño en muchísimos sitios. Das una patada en el suelo y salen escuelas de diseño. Ahora quizá el problema sea el contrario, que salen demasiados titulados al año para lo que puede absorber el mercado laboral. Y el desarrollo del país ha cambiado mucho, la gente quiere más diseño porque el país es más moderno.
¿Quiénes han sido sus principales influencias?
Me sigue interesando muchísimo el trabajo de Pepe Cruz Novillo. Los españoles son los más importantes, evidentemente hay mucha más gente. Pero que hayan influido en mí de una forma especial son ellos.
«Conocer a Zóbel tuvo una influencia muy fuerte incluso en mi forma de ver el mundo»
En sus primeros años llegó a trabajar con Fernando Zóbel. ¿Cómo fue la experiencia?
Para mi no es anecdótico, conocerle tuvo una influencia muy fuerte diría que incluso en mi forma de ver el mundo. Porque él era muy elegante y tenía una forma de estar muy característica, se aprendía mucho de él si te fijabas. Fue una persona muy importante y sigo recordándole cada día.
Recuerdo que un día me presenté en su estudio con mis cuadernos de dibujos, que ya hacía algo de diseño, y como siempre me atendió y me hizo ver un montón de errores (ríe), que es donde está el aprendizaje más fuerte. Cuando hay una cosa que piensas que está bien hecha y aunque efectivamente esté bien hecha, siempre se le puede dar otra vuelta más. Sus comentarios eran muy jugosos. A partir de ahí empecé a colaborar con él y me pidió por ejemplo el logotipo de su instituto, que lo hice yo; y también algún cartel para una exposición suya. Era una persona super abierta y super generosa, muy importante en mi vida.
De los logotipos que ha diseñado durante su carrera, ¿de cuál se siente más orgulloso o son los primeros que enseña a quienes quieren ver su trabajo?
No te sé decir, de verdad que no. Son muchos años y dentro del diseño he hecho cosas distintas. He hecho identidad corporativa, diseño editorial, he diseñado revistas, tipografía… No sé decir un trabajo por el que tenga especial cariño la verdad, o al menos ahora no me viene a la cabeza.
En general recuerdo bien los trabajos que tenían detrás un buen cliente, que te deja hacer, confía en ti. Que no sólo se dedica a encargar y pagar, sino que hay una simbiosis que hace crecer a cada uno. Eso es lo que recuerdo mejor. Casi mejor hablaría más de mis clientes que de mis trabajos. Pero vamos, aquí en Cuenca hay alguno que todavía está por aquí y se puede ver. Por ejemplo, el logo de la nueva cristalería de la calle Colón o de Beguin también en la misma calle, del desaparecido Arturo Forriol y del que guardo un gran recuerdo.
¿Qué es Cajabaja?
Es el nombre de mi marca para el diseño de tipografías.
«Todo lo que vemos, utilizamos, tocamos… todo está diseñado por alguien»
¿Cómo es el proceso de hacer una tipografías? ¿Cómo compaginar el arte y la práctica?
Si estamos hablando de diseño no estamos hablando de arte. Son cosas completamente distintas. Hay algunos colegas míos que piensan que no, que es una discusión absurda y que es lo mismo. Para mi no tiene nada que ver, el arte es una cosa y el diseño otra. Porque el diseño necesita tener una utilidad, cosa que no se da en el arte, que es todo lo contrario y por definición es inútil, sólo sirve para satisfacer las necesidades llamémosle espirituales, que no tienen que ver con las cosas de la vida cotidiana, con las que en cambio sí tiene que ver el diseño.
Todo lo que vemos, utilizamos, tocamos… todo está diseñado por alguien, aunque no sepamos quién y a veces no descubramos realmente el trabajo que hay detrás, eso está diseñado. Alguien ha pensado en ello y en su manera de utilizarse mejor.
En el diseño de objetos es más obvio cuando uno descubre que funciona bien, es más fácil darse cuenta de que alguien lo ha pensado. En el diseño gráfico ocurre exactamente lo mismo: si un cartel funciona en el sentido de que se ve, lee y transmite la idea que quiere transmitir, es un diseño acertado.
¿Qué cualidades se deben buscar en un buen diseño? ¿Qué recomendación daría a un diseñador para mejorar?
Depende de cada proyecto. La recomendación que haría, si es que me quiere hacer caso alguien y tampoco tiene por qué, es que estudie, que se forme, que no pierda nunca la curiosidad. Para ser diseñador hay que ser muy curioso. El cómo se es curioso y cómo se monetiza la curiosidad depende de cada uno. Pero sí que no tiene que perder la capacidad de sorprenderse.
¿En qué modo se puede influenciar a las personas a través del diseño?
Un buen diseño cambia nuestra manera de actuar, generalmente para bien. Si una cosa funciona es porque está bien diseñada. Y si no funciona es porque no está bien diseñada. Por ejemplo, un abrebotellas malo será malo porque no esté bien diseñado. Y ahí te das cuenta de la importancia de un buen diseño.
¿Cómo ha evolucionado el diseño gráfico y la tipografía desde que usted empezó?
Es una evolución muy grande, difícil de resumir. Quizá lo que más se note sea la tecnología que utilizamos para diseñar. Antes se hacía todo a mano y ahora no se hace a mano prácticamente nada.
«Lo que a veces es difícil es ver dónde está la parte buena de lo más nuevo»
En general, ¿ha evolucionado a mejor o a peor?
Los buenos diseños siempre evolucionan a mejor, sin duda. Lo que a veces es difícil es ver dónde está la parte buena de lo más nuevo. De todas formas, ahora se parece todo mucho. En los años 90 hubo una eclosión coincidiendo con el diseño digital, aunque no está directamente relacionado con la tecnología, hubo un deseo de experimentación muy fuerte que ahora existe pero está un poco más agazapado.
Por supuesto hay gente que está haciendo cosas interesantísimas, pero me parecía que antes quizá porque yo viví el cambio de la posmodernidad del diseño en el diseño gráfico más fuerte, entonces era mucho más evidente. Ahora hay demasiadas cosas muy distintas. Demasiado no lo digo en sentido peyorativo, es que creo que es difícil hacerse una idea de dónde está lo más interesante. A la vez, hay muchas cosas se parece mucho.
Ahora es más accesible y eso hace que haya muchas más personas haciendo cosas. ¿Eso es bueno o malo?
Por supuesto que hay más gente, pero eso no es malo. Cuanta más gente hay en la piscina, mayor es el nivel del agua. Y eso está muy bien.
Por ejemplo, si coges los disco de rock españoles de los años 60, fíjate como tocan la guitarra los guitarristas; y mira cómo toca ahora cualquier guitarrista: infinitamente mejor. Porque se ha mejorado, evolucionado, hay más formas de aprender. Digo la guitarra porque como no es mi profesión, lo puedo decir con total desparpajo (ríe). Pero creo que es así en todo, vivimos en un país mucho más desarrollado y eso se nota en todo. Por desgracia no se nota todo lo que debiera notarse.
Publicó hace 26 años un libro sobre diseño gráfico en la era digital. ¿Qué tal ha envejecido su obra teniendo en cuenta cómo ha irrrumpido la era digital en el último cuarto de siglo?
Hace tres o cuatro años se publicó la cuarta edición y me alegro porque quiere decir que todavía hay cosas en el libro que siguen siendo válidas. Porque el libro no habla sobre cómo se utilizan los programas sino sobre los principios. Y sobre todo, era un retrato vinculado a la época de los cambios que se estaban produciendo entonces en el diseño gráfico.
Se produjo la transición del diseño ‘analógico’ al diseño digital, y eran cambios que eran muy interesantes de observar. Yo tuve la suerte de verlos muy de cerca porque además dirigía la revista ‘Publish’ que se dedicaba a estos menesteres. Entonces el libro recoge todo ese ambiente.
Hay principios que son más de fondo que yo creo que siguen teniendo validez. Y en cualquier caso, el libro es un buen retrato de aquella época, que sirve también para analizar como es esta, porque el diseño de ahora viene de algún sitio, y en gran parte de aquellos tiempos.
¿Cómo fue aquella experiencia de fundar y dirigir ‘Publish’?
Yo fui cofundador y a mi siempre me ha gustado mucho la tecnología. Siempre he tenido un sesgo muy tecnológico incluso en el diseño, siempre me ha gustado saber cómo se hace la foto mecánica, cómo se compone un texto… todo este tipo de cosas. Yo tenía proximidad con el tema de fondo de la revista. Entonces era todo muy nuevo y gran parte del interés estaba en descubrir dentro de la novedad lo que merecía la pena y lo que no.
Tengo un amigo que dice que a los pioneros se nos nota porque tenemos las flechas en las espaldas del enemigo, que nos viene persiguiendo.
«La evolución es exponencial y aunque nos parezca que estamos en la parte empinada de la curva, estamos empezando a subirla»
¿Ahora hay más interés que antes por estos temas?
No sé qué decir. Yo creo que sí. Ha cambiado mucho, porque yo hablo del diseño digital pero tienes que tener en cuenta que el diseño digital de por aquel entonces era diferente y no existía el internet que hay hoy. No podíamos hacer fotomecánica con el ordenador, al principio era todo muy rudimentario. Se podía hacer con calidad suficiente pero no todo.
Entonces, eso ha ido cambiando muchísimo, y con la aparición de internet llega el diseño ‘virtual’ por entendernos. Empezaron a aparecer poco tiempo después los discos interactivos, y eso parecía que era ya la culminación de un proceso insuperable. Y fíjate ahora quién tiene un disco interactivo. Toda la red es interactiva.
Así como ahora la gente joven que esté trabajando pensará que la evolución ha sido muy grande y que ya poco puede evolucionar, no. Hay que pensar siempre que la evolución es exponencial y aunque nos parezca que estamos en la parte empinada de la curva, estamos empezando a subirla. Siempre hay que tener la capacidad de sorpresa y sorprenderse para olfatear dónde está lo interesante. Tanto desde el punto de vista técnico -que para mi es lo de menos-como visual: hacia dónde van las cosas y qué es lo que puedo hacer para estar allí.
¿Y hacia dónde cree que van a ir las cosas?
Esa sí que es una pregunta que no sé contestar. Porque si lo supiera estaría yo haciéndolo. Y yo ya estoy jubilado. No es por escabullirme de la pregunta, es que no lo sé. No sé si alguien lo sabe, pero yo no lo sé.
Mi ebook permite cambiar la tipografía al gusto y antes era parte fundamental del diseño de los libros. ¿Qué le parece? ¿No hace esta posibilidad de elegir que se pierda un poco de valor en el trabajo del diseñador?
El trabajo que creo que está pendiente en los ebooks es cómo se hace y que además esté bien hecho. Por ejemplo hay muchas páginas web, y también pasa en algunos ebooks, en las que los textos están justificados y es un desastre total. Porque no se puede justificar un texto al que le puedes cambiar el cuerpo. Es un disparate y es imposible que quede bien. Porque justificar un texto requiere que se repartan los blancos que hay entre las palabras y no es una cosa que se puede hacer sobre la marcha y que lo pueda hacer el usuario dándole a un botoncito. Lo puede hacer, pero no va a quedar bien.
Es un asunto que técnicamente está resuelto, porque tenemos la tecnología para hacerlo, pero nadie le dedica tiempo a eso porque desarrollarlo no da beneficio a ninguna empresa.
Hay muchísimos ebooks que se leen fatal porque ese problema no está resuelto bien, cuando técnicamente sí se puede hacer, pero no se le presta atención. Y a nadie le merece la pena mejorar ese aspecto de la comunicación, que es de lo que estamos hablando. Y al final la gente se tortura los ojos para leer.
Apple tiene fama de preocuparse por el diseño pero sus ebooks se leen igual de mal que los de cualquier otro. Es un asunto que no les interesa para nada. En el fondo y aunque se quiera decir lo contrario, a todo el mundo les interesan más las imágenes en movimiento y los colorines que el que un texto se lea bien. A mi me parece una desgracia pero es así.
«Ahora costaría mucho que un diseño digital soportara una crítica medianamente rigurosa que aguantara el paso del tiempo»
¿Qué tal está el nivel por internet?
Lo que digo de los libros electrónicos sirve para internet. Técnicamente se puede resolver cualquier cosa bien, estoy hablando de tipografía, pero encontrar una cosa que esté llamativamente bien hecha en internet es muy difícil. Cosa que antes, piezas señeras del diseño gráfico impreso, tenemos de hace muchos años y que siguen aguantando el paso del tiempo. Ahora costaría mucho que un diseño digital soportara una crítica medianamente rigurosa que aguantara el paso del tiempo. Me parece a mi, igual estoy siendo un poco cruel con mis compañeros que están ahora en activo.
¿De las tipografías más populares -Times New Roman, Helvética, Verdana, Gótica…- cuál recomienda? ¿O no recomienda ninguna?
Recomiendo la que mejor se adapte a cada caso. La idea que haya una tipografía que puedes pensar que es la mejor, siempre se puede discutir. Si estamos hablando de diseño, estamos hablando de la adecuación a un mensaje, a un soporte y a un destinatario, etc. Por lo tanto, no hay una tipografía que solucione todos los problemas.
De las que has mencionado, Times New Roman es una tipografía que yo creo que conviene olvidar porque funciona muy bien en impreso, pero para leer en pantalla no funciona nada bien. Verdana está muy bien porque está pensada para pantallas, pero vamos, hay muchas tipografías que valen.
¿Está justificado el odio a Comic Sans?
Totalmente justificado. Le pasa una cosa, que es una tipografía que está pensada para hacer textos cortos. Para eso funciona muy bien. Tiene un toque amable o que parece infantil, y el problema es que la gente la utiliza para textos largos y cotidianos y no está prevista para eso, y no se lee bien.
Recibió en 2010 el reconocimiento regional por sus diseños. ¿Cómo fue aquel momento?
Muy emocionante para mi. Pero fuera de eso, que reconozcan tu trayectoria siempre es un lujo. Y que además, dentro de la trayectoria especialmente mencionada la tipografía, que es mi vicio personal, pues muy bien.
«Muchas veces la población general confunde el diseño con otra cosa»
¿Está suficientemente reconocida su profesión?
Creo que muchas veces la población general confunde el diseño con otra cosa. Confundimos todo con todo. Hay una frase que dice que poca gente se interesa por el Arte y los que lo hacen generalmente se confunden con otra cosa. Yo creo que nos pasa con todo. Hay mucha literatura que no vale mucho y con el diseño pasa igual. Confundimos el fin del diseño en general con lo vistoso o lo bonito.
¿Debe un buen diseño pasar desapercibido?
Depende. Por ejemplo, si quieres hacer un cartel tiene que llamar la atención y destacar. Es difícil hablar en general de estas cosas. Yo creo que en general es mejor que el diseño no se note mucho. Pero eso es una opinión personal. Creo que si está sobrediseñado, al final el diseño se come al mensaje y se come al espectador. Eso en los libros se nota mucho. Cuando un libro está bien diseñado no te das cuenta de que está bien diseñado, y en cambio si está mal diseñado, empiezas a sufrir.
